「核心提示」

拉起新能源汽車(chē)神話(huà)的特斯拉，經(jīng)歷女車(chē)主車(chē)頂維權(quán)之后，在中國(guó)的口碑跌入谷底，造車(chē)新勢(shì)力們趁機(jī)搶奪市場(chǎng)，而在歐洲特斯拉的地位正在遭遇傳統(tǒng)車(chē)企挑戰(zhàn)，大眾新能源車(chē)已經(jīng)力壓特斯拉登上銷(xiāo)量第一的寶座。

特斯拉的滑鐵盧比想象中來(lái)得更快。

全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量研究機(jī)構(gòu)EV Sales公布的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，特斯拉在歐洲的銷(xiāo)量已經(jīng)滑出了前20名，最走量的車(chē)型Model 3只交付了1244輛，相比3月的28184輛，下跌超過(guò)9成。

在中國(guó)，特斯拉的表現(xiàn)同樣低迷，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉4月銷(xiāo)量?jī)H為25845輛(包含出口銷(xiāo)量和本土銷(xiāo)量)，相比3月下降了27%。瑞信的一份報(bào)告顯示，2021年3月到4月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的占有率從19%下降到了8%。

面對(duì)質(zhì)疑，特斯拉官方給出的理由是：“因?yàn)樯虾３?jí)工廠(chǎng)Model Y生產(chǎn)線(xiàn)曾在4月份停產(chǎn)兩周以升級(jí)產(chǎn)線(xiàn)設(shè)備，銷(xiāo)量也因此產(chǎn)生波動(dòng)。”

特斯拉上海超級(jí)工廠(chǎng)的產(chǎn)品不僅供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還出口到歐洲，停產(chǎn)導(dǎo)致銷(xiāo)量下跌，聽(tīng)起來(lái)似乎有幾分道理。但特斯拉最暢銷(xiāo)的車(chē)型并不是Model Y，而是Model 3，Model Y帶來(lái)的影響相對(duì)有限。歐洲和中國(guó)之外，在特斯拉的大本營(yíng)北美市場(chǎng)，其4月的銷(xiāo)售同樣出現(xiàn)了環(huán)比16.23%的大幅下滑。

多個(gè)市場(chǎng)“敗退”，使得特斯拉4月在全球的銷(xiāo)量環(huán)比減少了43.44%。

更嚴(yán)重的是，這樣的大幅下滑并不是4月的特例。據(jù)報(bào)道，5月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的訂單環(huán)比接近腰斬——訂單從4月份的18000輛，下滑到5月份的9800輛。而作為美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)幾乎占據(jù)了特斯拉營(yíng)收的3成。

2021年1月25日，特斯拉曾登上900.40美元/股的歷史最高價(jià)，此后一路穩(wěn)定下跌，目前股價(jià)定格在617美元/股左右，相比巔峰的8670億美元市值減少超3成，市值削去近2700億美元，約1.7萬(wàn)億元人民幣。

特斯拉走下神壇了嗎?

1、傳統(tǒng)車(chē)企搶回市場(chǎng)

馬斯克曾喊話(huà)，未來(lái)傳統(tǒng)車(chē)企將不復(fù)存在。然而，特斯拉想要顛覆的對(duì)象，如今正在成為特斯拉的麻煩。隨著傳統(tǒng)車(chē)企紛紛向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，蠶食特斯拉電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)份額的，也正是回過(guò)神來(lái)的傳統(tǒng)車(chē)企們。

從歐洲4月的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，最亮眼的莫過(guò)于大眾，共有5款車(chē)型躋身榜單前20。其中，大眾ID.4和大眾ID.3更是以7565輛和5941輛的銷(xiāo)量占據(jù)榜單的前兩位。

值得一提的是，大眾ID.4今年3月才開(kāi)始在歐洲批量交付，當(dāng)月銷(xiāo)量便沖進(jìn)了前五。除了平價(jià)車(chē)型，大眾旗下豪華車(chē)型奧迪e-tron也穩(wěn)壓特斯拉的Model S和Model X，躋身榜單前20。

在今年3月的一次媒體溝通會(huì)上，大眾表示，2021年將推出多款新能源車(chē)型，目標(biāo)是達(dá)到新能源汽車(chē)100萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。相比之下，2020年大眾新能源汽車(chē)(包括純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē))的銷(xiāo)量還只有42.21萬(wàn)輛。

年初，大眾集團(tuán)CEO Herbert Diess入駐推特的首條推文就扛上了特斯拉：“我來(lái)這里是為了與大眾集團(tuán)共同產(chǎn)生一些影響力。當(dāng)然，也是為了贏取馬斯克的一些市場(chǎng)份額。畢竟，我們的ID.3和e-tron已在歐洲取得了一些成績(jī)。”

多點(diǎn)開(kāi)花的勢(shì)頭，讓大眾的目標(biāo)似乎已不再遙遠(yuǎn)。

和大眾一樣，福特同樣是這份榜單的“贏家”，旗下車(chē)型Ford PHEV位列第三。5月，福特汽車(chē)剛剛公布了“Ford+”發(fā)展計(jì)劃，在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域投入300億美元，并打算到2030年占有全球純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的40%。同月，福特電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量大增184%。

除了大眾和福特，德國(guó)的兩大巨頭戴姆勒和寶馬，分別也有3款和2款車(chē)型擠入榜單前20，并且銷(xiāo)量都超過(guò)了2500輛。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特斯拉的江湖地位同樣受到了挑戰(zhàn)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年4月，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排名前三的車(chē)企分別是上汽通用五菱、比亞迪以及長(zhǎng)城汽車(chē)，特斯拉只排在第四。3月份，特斯拉的銷(xiāo)量還排在第一。

Model 3相對(duì)乏力的表現(xiàn)拖累了特斯拉的成績(jī)。單車(chē)銷(xiāo)量來(lái)看，特斯拉Model 3憑借6264輛的銷(xiāo)量屈居第二，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五菱宏光MINI EV的26592輛。

五菱宏光MINI EV的勝利很大程度上是得益于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相比之下，比亞迪漢EV、埃安Aion S等車(chē)型的崛起則能說(shuō)明更多問(wèn)題，這兩款產(chǎn)品在4月的銷(xiāo)量都超過(guò)了5000輛，距離特斯拉Model 3并不遙遠(yuǎn)。

憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系、雄厚的資金儲(chǔ)備、在整車(chē)制造的多年經(jīng)驗(yàn)，以及和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合縱連橫，傳統(tǒng)車(chē)企們的轉(zhuǎn)身比預(yù)期中更快。

2、新勢(shì)力火上澆油

傳統(tǒng)車(chē)企追趕之外，特斯拉的“學(xué)徒”們也在挑戰(zhàn)帶頭大哥的地位。

2014年4月22日，在北京酒仙橋恒通商務(wù)園，馬斯克向國(guó)內(nèi)首批8位Model S車(chē)主交付了鑰匙，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想就是其中之一。

這款車(chē)甚至直接影響了李想造車(chē)的想法：“這輛車(chē)除了讓我體驗(yàn)到全世界最好的電動(dòng)車(chē)，更在我選擇電動(dòng)車(chē)作為第三次創(chuàng)業(yè)的心智準(zhǔn)備上，提供了落井下石般的重要的砝碼。”

何小鵬同樣深受特斯拉影響。在聽(tīng)說(shuō)特斯拉對(duì)外開(kāi)放所有專(zhuān)利后不久，他就和夏珩、何濤、楊春雷一起創(chuàng)立了小鵬汽車(chē)，后來(lái)干脆辭職all in。

雷軍也是特斯拉的粉絲。

“如果你沒(méi)見(jiàn)過(guò)，沒(méi)開(kāi)過(guò)Tesla汽車(chē)，你確實(shí)很難有一個(gè)直觀的想象，這輛全智能的車(chē)有多酷。”

2013年10月，在硅谷和馬斯克見(jiàn)面后，雷軍曾寫(xiě)下長(zhǎng)文并如此感慨。隨后，他還訂購(gòu)了兩輛特斯拉，一輛給自己，一輛給昔日UC時(shí)期的老搭檔俞永福。

2021年初，國(guó)內(nèi)的新能源汽車(chē)行業(yè)再一次迎來(lái)集中爆發(fā)，除了小米，百度、滴滴、OPPO等公司也加入了造車(chē)行列。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)名單還在變得越來(lái)越長(zhǎng)，所有人都想分一杯羹。

此前談及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，馬斯克曾虛心表示，特斯拉最具有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手，可能會(huì)是一家中國(guó)公司。“蔚小理”經(jīng)歷低谷后，量產(chǎn)逐漸攀升，已經(jīng)是新能源汽車(chē)銷(xiāo)量前十的常客。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉銷(xiāo)量?jī)H為25845輛(包含出口銷(xiāo)量和本土銷(xiāo)量)，相比3月下降了27%。再扣除1.4萬(wàn)輛左右的出口銷(xiāo)量后，特斯拉的本土銷(xiāo)量只有11671輛——蔚來(lái)以7102輛的銷(xiāo)量排名第7，是造車(chē)新勢(shì)力中最接近的一家。

從具體車(chē)型來(lái)看，Model 3上險(xiǎn)銷(xiāo)量首次跌破了1萬(wàn)輛，只有6431輛，環(huán)比下跌超過(guò)7成;另一款車(chē)型Mode Y的月上險(xiǎn)量下跌也超過(guò)了4成，只有5520輛。在國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力中，表現(xiàn)最好的車(chē)型是理想ONE，4月一共賣(mài)出了5539輛，超過(guò)Mode Y，接近Model 3。

5月的成績(jī)讓特斯拉挽回了一些市場(chǎng)老大的顏面。

乘聯(lián)會(huì)剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國(guó)5月的交付量重破3萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到33463輛(包含出口銷(xiāo)量和本土銷(xiāo)量)，但這并不能完全消除特斯拉的隱憂(yōu)。

The Information消息稱(chēng)，5月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的訂單環(huán)比接近腰斬，從4月份的18000輛下滑到9800輛。考慮到特斯拉3周左右的交付時(shí)間，訂單減少帶來(lái)的影響也將往后順延。特斯拉5月的反彈，更多是得益于手里此前囤積的訂單。

特斯拉過(guò)去吃下的蛋糕，如今正在一點(diǎn)一點(diǎn)被身后的新勢(shì)力們分食。

3、活在爭(zhēng)議中

2019年，一輛蔚來(lái)汽車(chē)因系統(tǒng)升級(jí)在長(zhǎng)安街趴窩一個(gè)多小時(shí)，上了熱搜。2020年，理想承認(rèn)理想ONE存在設(shè)計(jì)缺陷，導(dǎo)致前懸架容易斷裂，隨后對(duì)10469輛理想ONE進(jìn)行了召回。

小鵬、威馬也都曾有過(guò)起火傳聞。

對(duì)于一家車(chē)企來(lái)說(shuō)，發(fā)生事故在所難免，特別是造車(chē)新勢(shì)力們量產(chǎn)交付的時(shí)間普遍都不長(zhǎng)，屬于摸著石頭過(guò)河的階段。然而，很少有車(chē)企像特斯拉這樣，在短時(shí)間內(nèi)曝出大量引發(fā)爭(zhēng)議的新聞。

5月30日，一位特斯拉車(chē)主遭遇了無(wú)法打開(kāi)車(chē)門(mén)的窘境。車(chē)主表示，由于天氣炎熱，被困十多分鐘后車(chē)內(nèi)溫度就變得很高，“基本接近窒息”。最后是路過(guò)的出租車(chē)司機(jī)發(fā)現(xiàn)他在錘窗呼救，幾個(gè)人才砸碎玻璃將他救出。

最讓特斯拉“出圈”的，是一出“車(chē)頂維權(quán)”的鬧劇。

4月19日，上海車(chē)展開(kāi)幕日，一位女車(chē)主身穿印有“剎車(chē)失靈”字樣的T恤跳上了特斯拉車(chē)頂，高喊“特斯拉剎車(chē)失靈”，現(xiàn)場(chǎng)維權(quán)。隨后這位女車(chē)主被現(xiàn)場(chǎng)工作人員制止并抬走。

事實(shí)上，早在今年的3月9日，這位女車(chē)主就曾在鄭州車(chē)展時(shí)進(jìn)行了一次維權(quán)。維權(quán)的起因是，今年2月，該女車(chē)主的父親在駕駛特斯拉Model 3時(shí)因“剎車(chē)失靈”發(fā)生了交通事故，而這輛車(chē)正是她在2019年購(gòu)買(mǎi)的。

短時(shí)間內(nèi)，特斯拉剎車(chē)失靈的新聞接連不斷。與沸騰的輿論相比，特斯拉的態(tài)度卻又相當(dāng)冷淡。特斯拉副總裁陶琳第一時(shí)間向媒體公開(kāi)表示，“沒(méi)有辦法妥協(xié)”，甚至指責(zé)該女車(chē)主“背后應(yīng)該是有(人)的”。

不少人也因此給特斯拉貼上了傲慢的標(biāo)簽。

其實(shí)就在今年2月，馬斯克自己都表示，購(gòu)買(mǎi)特斯拉汽車(chē)要么在一開(kāi)始，要么就在生產(chǎn)量穩(wěn)定后，“在爬坡量產(chǎn)階段，特斯拉很難保證所有細(xì)節(jié)都不出問(wèn)題”。變相承認(rèn)了特斯拉的質(zhì)量問(wèn)題。

不單是質(zhì)量，特斯拉國(guó)產(chǎn)化以來(lái)，圍繞它的爭(zhēng)議就沒(méi)有停止過(guò)。

隨著規(guī)模效應(yīng)的逐漸放大以及供應(yīng)鏈本地化程度越來(lái)越高，特斯拉的價(jià)格也一路跳水。2019年5月，特斯拉首次公布了Model 3國(guó)產(chǎn)版的價(jià)格，32.8萬(wàn)元起，加上標(biāo)配的Autopilot，價(jià)格為35.58萬(wàn)元。

用戶(hù)蜂擁購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)人想到，特斯拉隨后便開(kāi)啟了降價(jià)表演。多次降價(jià)后，特斯拉 Model 3從35.58萬(wàn)元的價(jià)格最低下降到了24.99萬(wàn)元。

頻繁降價(jià)招致了老用戶(hù)的不滿(mǎn)。“等等再買(mǎi)，馬上又降價(jià)了!”“現(xiàn)在買(mǎi)，你怎么知道下個(gè)月不降價(jià)?”

今年1月，同樣的降價(jià)手段又用在了國(guó)產(chǎn)Model Y以及新版Model 3上，最大降價(jià)幅度超過(guò)16萬(wàn)元。

新用戶(hù)高興，老用戶(hù)哭了。

頻繁的調(diào)價(jià)終究也只能帶來(lái)短期效果，價(jià)格紅利過(guò)后，特斯拉終究要接受近期銷(xiāo)量暴跌的事實(shí)。年初特斯拉降價(jià)的時(shí)候，李斌就曾吐槽，特斯拉降價(jià)不是真的降價(jià)，是本來(lái)就只值這么多。

外部的沖擊，內(nèi)部的不順，特斯拉的問(wèn)題還不只這些。

特斯拉財(cái)報(bào)顯示，2020年，特斯拉首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利，但很大程度是得益于“碳排放額度”帶來(lái)的收益。過(guò)去五年，這部分收入總共為特斯拉貢獻(xiàn)了33億美元，2020年，這部分收入更是將近16億美元，遠(yuǎn)超7.21億美元的凈利潤(rùn)。

也就是說(shuō)，沒(méi)了這部分收入的特斯拉，其實(shí)是虧損的。

在本來(lái)就不太順利的歐洲市場(chǎng)，為解決產(chǎn)能問(wèn)題的德國(guó)工廠(chǎng)，目前正遭受環(huán)保人士、工會(huì)等多方面的阻力，而且由于在施工過(guò)程中可能違反勞動(dòng)法，該項(xiàng)目還將受到審查。

流年不利的特斯拉，離走下神壇還有多遠(yuǎn)?